بازاریابی سنتی را میتوان به شکارچی تشبیه کرد که با یک اسلحه به دسته از پرندگان در حال پرواز شلیک می کند، در این شرایط در بهترین حالت چند پرنده را شکار خواهد کرد. در گذشته باور اینکه به اسکیمو هم یخچال بفروشیم بسیار رایج بود اما امروزه تاکید می شود که چگونه اسکیمو را بعنوان یک مشتری وفادار در کنار خود نگه داریم. ابتدا به تاریخچه و پیدایش بازاریابی عصبی می پردازیم.

بازاریابی عصبی چیست؟ (neuromarketing)

از سال 2002 مفهوم بازاریابی عصبی در ادبیات مارکتینگ و فروش بسیار رواج یافت و محققین از تلفیق روانشناسی و مارکتینگ روش جدید بنام نورو مارکتینگ را ابداع کردند که در آن به تاثیر گذاری غیر مستقیم و پایدرا بر ذهن مشتری تاکید می شود. از آنجایی که خرید یک محصول فرآیندی احساسی است و نه منطقی، کارشناسان با تمرکز بر ذائقه مخاطبان و مراکز تصمیم گیری در مغز موفق شدند فروش کسب و کار خود را متحول کنند.

داستان از آنجایی شروع شد که آنها پی بردند مشتریان در زمان خرید به کالاهایی که علاقه نشان داده بودند توجهی نمی کنند و به خرید نوع دیگری می پردازند، این در حالی بود که در نظر سنجی ها به همان کالا اشاره کرده بودند. بسیاری از اوقات مردم چیزی را بر زبان می آورند که تصور می کنند معقول است و دیگران انتظار شنیدنش را دارند.

مثلا وقتی از آنان سئوال می شود که چه طعم از قهوه را دوست دارید؟ اکثر آنها به قهوه تلخ اشاره می کنند اما در کمال تعجب خواهید دید در زمان مصرف نیمی از آنها قهوه را شیرین می خورند. این روند محققان را واداشت تا به مغز انسان نفوذ کنند و نحوه تصمیم گیری آنرا بررسی کنند.

ذهن ما چگونه تصمیم می گیرد؟

پس از آن به اسکن مغز و نحوه عملکرد مغز در حین خرید پرداختند. نکته جالبی که به آن دست یافتند این بود که آن قسمت از مغز که مسئول رسیدگی به درد است در لحظه خرید تحریک شده و ذهن رنجی را متحمل می شود. این شرایط زمانی برای مشتری آزار دهنده نخواهد بود که از طریق لذت و تحریک احساسات به خرید بپردازد و این هنر بازاریابی عصبی است که فرآیند خرید را به یک تجربه ماندگار در ذهن مخاطب تبدیل کند.

مغز ما از سه بخش اصلی زیر تشکلیل شده است که هر یک وظیفه خاصی در تصمیم گیری دارند.

1-مغز جدید: وظیفه این بخش تحلیل مسائل پیچیده است. اگر بدنبال اخذ تصمیمات منطقی در سطح خودآگاه هستید این بخش به شما کمک می کند.

2- مغز میانی: اطلاعات ثبت شده در حافظه را می توانید با این بخش بازنمایی کنید و حتی بسیاری از فرآیندهای احساسی در این قسمت مغر شکل می گیرد.

3- مغز قدیم: تمام تجربیات، باورها و برداشت ما نسبت به دنیا در این بخش متمرکز است و بوسیله ناخودآگاه کنترل می شود. اگر در حال ورود به یک فروشگاه و استشمام بویی خاص بیاد خاطرات خوب گذشته می افتید، بدانید فروشنده کار خود را به بهترین شکل انجام داده است.

این بخش پر است از مسیرهای عصبی شکل گرفته که انواع تجربیات، خاطرات و باورها آنها را شکل داده اند و بوسیله این مسیرهای عصبی احساس ما نسبت به یک برند شکل می گیرد. در ان ال پی NLP نیز یکی از فاکتورهای تغییر رفتار فرد، همین مسیرهای عصبی هستند که با تغییر آنها می توان برنامه ریزی ذهن را تغییر داد و به نتایج جدید رسید.

پس از مطالعه این موارد حال متوجه هزینه های بالای کمپانی های بزرگ میشویم که با ایجاد کمپین های پرهزینه و ساخت تبلیغات عجیب سعی دارند مسیر عصبی خوشایندی در ذهن ما بسازند تا وقتی به فروشگاه می رویم، با کمترین فکر کردن محصول آنها را خریداری می کنیم.

شاید نام شرکت ردبول را شنیده باشید. کمپانی که به ساخت نوشابه های انرژی زا معروف است. استراتژی این شرکت نیز از بازاریابی عصبی تبعیت می کند و آنها با برگزاری مسابقه های عجیب و ثبت رکوردهای جهانی سعی در تاثیرگذاری بر روی مخاطب دارند. اکنون با شنیدن اسم برند ردبول در ذهن ما هیجان و تحرک تداعی می شود.

راز اول: ذهن خوانی مشتری

در یکی از تحقیقاتی که کمپانی مک دونالد انجام داد، تصمیم گرفت در یکی از مناطق آمریکا سلایق مشتریان خود را بررسی کند. آنها از فیسبوک خواستند مشتریانی که خواننده یا بازیگر خاصی را دوست دارند را انتخاب کنند و همزمان بر روی علایق دیگر آنها تمرکز کردند. سپس هنگامی که آنها در یک مکان خاصی مانند نمایشگاه و یا تعطیلات بسر می بردند ناگهان افراد مورد علاقه خود را میدیدند و یا صدای خواننده مورد علاقه خود را در یکی از شعبه های مک دونالد می شنیدند و نسبت به آن شعبه حس خوب ایجاد میشد.

در واقع با تکنیک های دیتا ماینینگ و شناخت ذائقه مشتری میتوان حس شگفت انگیزی برای آنان رقم زد و این تصور را برای آنان القاء کرد که همه چیز تصادفی بوده است. پس در بازاریابی عصبی با جمع آوری اطلاعات مشتری و پیش بینی علایق آنها می توان به بهترین شکل و در بهترین زمان و مکان خدمات را ارائه داد.

راز دوم: خرید بدون مقاومت

همانطور که در ابتدای مقاله گفتیم هنگامی که مشتری قصد دارد برای خرید یک کالا اقدام کند مرکز درد در مغز او فعال می شود. اما تکنیک های نورو مارکتینگ با تاثیرگذاری بر مغز قدیم مشتری، مقاومت او تبدیل به لذت شده و با کمال میل خرید م کند. مثلا افرادی که برای حضور داشتن در کنسرت خواننده مورد علاقه خود و یا قرار گرفتن در لیست افرادی خاص حاضر هستند هر هزینه را متحمل شوند. از اینرو بسیاری از کمپانی ها با دست گذاشتن بر روی این حس، مخاطبان خاص خود را انتخاب می کنند.

در مثالی دیگر فروشگاه هایی را در نظر بگیرید که از 2 رنج قیمت برای کالای خود استفاده می کنند. بطور مثال قیمت یک لباس را 120دلار در نظر گرفته اند اما آنرا به این شکل درج می کنند. 130دلار 119.9 دلار

در این حالت ذهن که در ابتدا از منظر منطقی به قضیه نگاه می کند، با مقایسه دو قیمت درج شده خود را برنده می داند و تصور می کند فرصت خوبی برای خرید است. مسئله ای که در بازاریابی عصبی به آن پرداخته می شود، تحلیل حرکات چشم در انتخاب محصول است. کارشناسان از مشخصه های بصری ذهن استفاده کرده و از تبلیغاتی استفاده می کنند که بیشترین توجه ذهن را به خود اختصاص دهد.

گیمیفیکیشن نیز یکی دیگر از تکنیک های بازاریابی عصبی است که در آن با راه اندازی بازی های خاص سعی در تحریک کردن قسمت عاطفی ذهن مخاطب می کنند. مثلا کافه ای اعلام می کند به اضاء 5 بار مراجعه شما یکبار خدمات رایگان ارائه خواهد داد.

کار لیمبیک که در مغز میانی قرار دارد این است که در برابر تبلیفات مستقیم مقاومت نشان میدهد و فرد را از پذیرش درخواست باز می دارد. در تکنیک های بازاریابی عصبی بصورت غیر مستقیم بر ذهن مشتری تاثیر می گذارد و سناریوی خرید را طوری پیش می برد که او فرض کند خود اقدام به خرید کرده است. مثلا قسمتی از فروشگاه را به مشتریان خاص اختصاص می دهد.

در این تکنیک که به مهمانی دعوت نشده معروف است، گردهمایی و مراسمی را برای مشتریان خاص ترتیب می دهند و در آن امتیازات خاص از قبیل تخفیف میدهند. پس از آن اخبار آن واقعه را در شبکه های اجتماعی منتشر می کنند و طوری القاء می کنند که فقط افراد خاص می توانند از این خدمات استفاده کنند. از آنجایی که همه ما انسانها دوست داریم خاص باشیم و مورد توجه قرار گیریم، تلاش خود را می کنیم تا در چنین جمع هایی راه یابیم.

راز سوم: مشتری وفادار

کمپانی های بزرگی مانند رنجرور اولین روز تحویل خودرو را برای مشتریان روزی فراموش نشدنی قرار می دهند تا هرگاه او به این برند فکر کرد، موجی از احساسات خوب و لذت بخش به سراغ او بیاید. همچنین هنگامی که آنها با تیم های امداد و تعمیرات و خدمات پس از فروش مناسب در خدمت مشتری قرار می گیرند، اعتماد مشتری بیش از پیش افزایش میابد.

همچنین در سالهای گذشته در بسیاری از اعیاد و سالروز تولد شاهد آن هستیم که پیام های تبریک مختلف همراه با تخفیف برای ما ارسال می شود. در این شرایط خاطره ای خوش از آن برند برای ما بجای خواهد ماند.

اگر به رقابت سالهای اخیر کمپانی های اپل و سامسونگ دقت کرده باشید، مسئله ای که باعث افزایش فروش گوشی های اپل می شود نه کارایی و با کیفیت بودن محصول، بلکه داستان شکل گیری این برند توسط استیو جابز و مشکلاتی که او توانست بر آنها فایق آید و به یک قهرمان تبدیل شود باعث فروش بهتر این برند شده است.

کمپانی اپل از اصل داستان سازی برای برند خود به یکی از غول های تکنولوژی تبدیل شده است. در برخی از موارد با استفاده از تکنیک های بازاریابی ویروسی سعی در انتشار اخبار جدید خود در بین مردم کرده اند. شاید از نظر کارایی تفاوتی بین این دو گوشی نباشد اما تحقیقات ثابت کرده است که امروزه داستان باعث فروش می شود و نه کیفیت.

مردم چنان با هیجان از داستان های استیو جابز برای یکدیگر می گویند که گویی جزئی از خاطرات خود است. ویا اینکه دو روز قبل از معرفی جدیدترین گوشی های اپل، طرفداران صف های طولانی تشکیل میدهند و برای اینکه اولین نفر باشند به رقابت می پردازند. کدامیک از برندهای دیگر را سراغ دارید که چنین جایگاهی در بین هواداران خود داشته باشد؟

کارشناسان بازاریابی عصبی یک شعار دارند:

” تا زمانی که نتوانید در تک تک مراحل فروش احساس را وارد کنید، هیچ نتیجه ای نخواهید گرفت”

نتیجه گیری:

بازاریابی عصبی مزایایی نسبت به بازاریابی سنتی دارد اما منتقدان این روش گاهی آنرا به سوء استفاده از احساسات مشتری متهم می کنند. اگر بخواهیم بطور واقع بینانه به این فرآیند نگاه بکنیم باید این روش را تیغ دو لبه بدانیم. برخی از کمپانی ها از تکنیک های متقاعدسازی خاصی استفاده می کنند که شاید بر ذهن مخاطب تاثیر منفی بگذارد اما بازاریابی عصبی آنها را توصیه نمی کند.

اگر نخری ضرر می کنی!! نسان موجودی است که از مالکیت و تحت کنترل داشتن چیزی لذت می برد. اثر مالکیت یکی از تکنیک هایی است که صاحبان مشاغل می توانند از آن سوء استفاده کنند. مثلا برخی از فروشنده ها در تبلیغات خود می گویند اگر این محصول را نخرید دچار چه مشکلاتی خواهید شد، برای ذهن مشتری نیز رنج از دست دادن بسیار دشوار خواهد بود و در این حال نواحی بیشتری از مغز فعال شده و فرایند خرید انجام می شود.

شرکت های بزرگ بازاریابی مانند نیلسن nielsen در حوزه بازاریابی عصبی دارای تحقیقات ارزشمندی هستند و در ایران نیز در سالهای اخیر بخصوص در تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها شاهد رشد ایت روش بوده ایم. همچنین نوع بسته بندی محصولات و پیامی که در پس هر یک از آنها به مشتری القاء می شود نیز یکی از پیشرفت های صنعت تبلیغات در ایران است.
 متن فوق مختصری از توضیح درباره بازار یابی عصبی بود ولی دراین فایل جامع وشیوا بازاریابی عصبی را برای شما به طور کامل باز کرده وبا مثال های زیبا بیان می نماید